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En este punto, tenemos toda la información científica que necesitamos para prevenir la aparición del coronavirus: evite reunirse en el interior con personas ajenas a su hogar, manténgase físicamente separado de los demás, use una máscara, lávese las manos con frecuencia. Entre los que pueden seguir estas precauciones, muchas personas, como los legisladores deberían reconocer, no pueden permitírselo, demasiadas siguen ignorando los consejos de salud pública. Un informe reciente de investigadores de la Northeastern University y otros lugares encontró que la cantidad de estadounidenses que siguen la mayoría de las recomendaciones ha disminuido constantemente desde abril. (El uso de máscaras, que ha aumentado, fue una excepción).
Este es un problema con el que las sociedades han luchado durante siglos: ¿Cómo se puede persuadir a las personas para que hagan cosas que son beneficiosas para la comunidad, como el distanciamiento social o, lo que es más importante, vacunarse cuando llegue el momento, si tales acciones no benefician inmediatamente a las personas? ¿Quiénes los toman o incluso los ponen en desventaja de alguna manera? Resulta que la investigación sugiere que es más probable que nos involucremos en un “comportamiento prosocial” si pensamos que muchos otros también lo están haciendo. Pero eso crea un acertijo obvio: ¿cómo puedes persuadir a más personas para que adopten un nuevo comportamiento si, para hacerlo, ya tiene que parecer ubicuo?
En 2008, The Journal of Consumer Research publicó lo que se ha convertido en un estudio clásico que mostró cómo describir las “normas sociales” a las personas, es decir, decirles lo que la mayoría de los demás está haciendo, puede fomentar el comportamiento prosocial. Robert Cialdini, entonces profesor de marketing y psicología en la Universidad Estatal de Arizona, y sus colegas llevaron a cabo una serie de experimentos para explorar cómo los hoteles podrían lograr que más visitantes reutilizaran sus toallas, conservando así los recursos (y mejorando los resultados financieros del hotel). Por lo general, los letreros de los baños informaban a los huéspedes que la reutilización de toallas ayudaría a proteger el medio ambiente. Pero los investigadores se preguntaron si saber que muchas otras personas reutilizaron sus toallas resultaría aún más motivador.
Para averiguarlo, hicieron que el hotel dejara el letrero habitual en los toalleros de baño de un grupo de habitaciones (el letrero enfatizaba que la reutilización de toallas era ecológica) y le dieron a otro grupo de habitaciones letreros con la información adicional de que “casi el 75% de los huéspedes a los que se les pide que participen en nuestro nuevo programa de ahorro de recursos sí ayudan “. Este segundo grupo resultó tener más de un 25 por ciento más de probabilidades de reutilizar sus toallas. “Ver lo que hacen muchos otros se presta a la imitación”, dice Cialdini. “Creemos que eso nos da una pista de cuál es la respuesta más válida, qué es lo objetivamente correcto”.
Por supuesto, innumerables factores influyen en nuestro comportamiento, por lo que es casi imposible aislar el impacto de un solo mensaje. Pero el hallazgo básico del estudio de la toalla, que es más probable que hagamos algo cuando se nos dice que muchos otros lo hacen, “se ha replicado en muchos entornos diferentes”, me dijo David Rand, director del Laboratorio de Cooperación Humana del MIT. en un correo electrónico. “Es un efecto real y confiable”. Al menos a corto plazo, según Cristina Bicchieri, directora del Centro de Normas Sociales y Dinámica del Comportamiento de la Universidad de Pennsylvania; todavía no está claro cuánto dura ese efecto.
Existe evidencia de que el principio es relevante para la guía de Covid-19: investigadores de la Universidad de Doshisha en Japón encuestaron a ciudadanos japoneses sobre por qué habían usado máscaras durante la pandemia y encontraron que no es porque creen que las máscaras los protegen a ellos oa otras personas del virus. Más bien, los investigadores informaron en un En el artículo de agosto publicado en Frontiers in Psychology, los encuestados que lo hicieron dijeron abrumadoramente que entendían que eso era lo que la mayoría de las personas estaban haciendo y que hacerlo ellos mismos aliviaba su ansiedad.
Desafortunadamente, esto sugiere que muchas de las tácticas que están usando los funcionarios para tratar de cambiar el comportamiento de las personas pueden estar reforzándolo. Por ejemplo, cuando los gobernadores culpan a demasiados residentes que ignoran las ordenanzas (por ejemplo, celebrando fiestas en la casa) por el aumento del número de casos, están describiendo involuntariamente esas mismas reuniones como la norma. Eso significa que, en lugar de enfatizar el comportamiento de riesgo, probablemente sería más efectivo resaltar cuántas personas están tomando precauciones de seguridad. “Para crear una nueva norma”, dice Bicchieri, “es necesario crear este sentido de que otras personas están siguiendo las reglas”.
Para crear esa impresión, primero debe averiguar quién es su audiencia. Luego, dice Aisha Langford, profesora asistente de salud de la población en la Facultad de Medicina Grossman de Nueva York, es necesario saber: “¿Quiénes son las personas en las que confían y a quiénes buscan para medir sus normas? Podría ser un médico. Podría ser una madre o un padre influyente en las redes sociales “. A menudo, son aquellos que vemos en nuestro entorno inmediato quienes dan forma a nuestro sentido de lo que es común. “Observas lo que otras personas parecen estar haciendo”, dice Douglas Storey, director de investigación del Centro Johns Hopkins para Programas de Comunicaciones, “y eso afecta tu motivación para hacer algo”.
Lo que creemos que otros están haciendo influye en nuestras acciones, pero también lo que imaginamos que ven como aceptable. en un En una serie de experimentos de 1990 publicados en Journal of Personality and Social Psychology, Cialdini y sus colegas observaron que el 33 por ciento de los que recibieron un volante en el parabrisas de su automóvil lo arrojaron al suelo; cuando los investigadores hicieron arreglos para que vieran a un hombre tirar una bolsa que llevaba a la papelera de camino a su automóvil, el número de personas que tiraron el prospecto cayó al 17 por ciento. Y, como relata Cialdini en un ensayo de octubre en su sitio web, entre los que vieron a un hombre recoger basura con desaprobación (frunciendo el ceño, moviendo la cabeza), ninguno ensució.
A principios de este año, para evaluar el efecto de la aprobación percibida en las precauciones de Covid, Bicchieri y sus colegas llevaron a cabo una encuesta en nueve países con culturas dispares cuya experiencia de la pandemia fue diferente. Observaron que cuando la gente esperaba que muchos de sus conciudadanos, a diferencia de unos pocos, practicaran y aprobaran el distanciamiento social y la permanencia en casa, tenían un 55 por ciento más de probabilidades de seguir esas reglas; pero esperar que muchas personas solo practicaran o solo aprobaran las reglas no influyó tanto en su comportamiento. (El artículo se publicó como preimpresión en noviembre y aún no ha sido revisado por pares). En particular, dice Bicchieri, si los encuestados confiaban en la ciencia también tuvo un efecto importante en su voluntad de seguir las guías de salud, independientemente de lo que creían sobre sus pares .
Hay una manera de fomentar aún más el comportamiento prosocial, dice Rand: “Hazlo de modo que otras personas sepan si lo estás haciendo o no”. Él y sus coautores vieron esto en un experimento realizado con una empresa de servicios públicos de California. La empresa quería inscribir a los clientes en un programa que le permitiera reducir de forma remota el uso de aire acondicionado durante períodos de alta demanda, para evitar apagones. En un documento de 2013 publicado en PNAS, informaron que colocar una hoja de registro para el programa en el vestíbulo de un edificio, donde los residentes podían ver qué vecinos se habían registrado, era siete veces más efectivo que ofrecer un incentivo de $ 25.
La observabilidad es fácil de lograr con algunas precauciones contra el coronavirus: puede ver si las personas en su supermercado están usando una máscara. Pero es más difícil saber si se lavan las manos o si organizan fiestas, y aún más difícil para ellos determinar su aprobación y viceversa. Por lo tanto, las campañas publicitarias que les dicen explícitamente a los miembros de la comunidad qué hace la mayoría (como los carteles en el estudio de las toallas) y con lo que está de acuerdo podrían mejorar el cumplimiento. Y si solo una minoría sigue la guía, citar tendencias que se mueven en una dirección positiva o usar números brutos (Rand sugiere que “millones de estadounidenses hacen X” en lugar de “1 por ciento de estadounidenses hacen X”) puede ayudar. En este momento, todo el mundo está inundado de información de Covid de todo tipo de fuentes; es poco probable que una sola iniciativa de salud pública cambie la trayectoria del virus. Pero el empleo de estrategias de comunicación basadas en la investigación podría ayudar a los científicos y funcionarios gubernamentales a hacer que sus mensajes sean más influyentes, salvando así vidas. Sin embargo, dice Cialdini, la atención se ha centrado en cambio en “las ciencias de la salud, la epidemiología y la ciencia médica. No en la ciencia del comportamiento “.
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